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    ZOYOO 20200527   廣告營銷

    品牌價值認同之「產品賣點」

    如何讓你的產品賣點更有銷售驅動力?

    Date-2020-05-27
    3608

    閱讀引導: 

    1.本文預計2220字,請在安靜環境預留10分鐘靜心閱讀本文。學習是一個精進蛻變的過程,需要我們克服自我、傾情學習。

    2.本文為左右格局創新方法論中關于品牌系統構建的一章節,整個「價值認同創新方法論」是一個完整的品牌構建知識體系,公眾號搜索「左右格局」關注我們,建議系統閱讀。 

    3.專題文章,每周三更新一篇,這個頻率告訴你,學習和構建品牌一樣不能一蹴而就,需要用滴水石穿的長期主義投資,堅持重復深入思考和實踐。我們在一起!感謝有你。


     

    產品賣點的根本目的是:賣貨!賣貨!賣貨!
    你不知道一半廣告費怎么浪費的,其實問題出在你的產品賣點上;
    整個產品賣點提煉的過程就是驅動銷售的過程。

     產品賣點-左右格局

     

     

     

     

    什么是產品賣點?

     

    產品賣點是與競爭對手相比的差異化且獨特的優勢!
    ——營銷學之父菲利普·科特勒在《營銷管理》一書對產品賣點進行了定義。

     

    實際上,產品賣點,與霍普金斯提出的獨特銷售主張是一脈相承。涵蓋以下幾個要點:

     

    1-給消費者提供一個明確的承諾;
    2-這個承諾是獨特的,差異的,優勢的;
    3-這一承諾能否最終刺激消費者產生消費。

     

    從另一層面講,這個定義也是評判一個產品賣點是否到位的三個關鍵指標,當我們在做一個產品賣點提煉時,不妨拿這三個標準去檢測一下。

     

    但在實際運用中,我們經常會遇到這樣一個問題:列舉了一大堆賣點,結果沒一個打動消費者,甚至消費者根本就不相信你做出的承諾。原因很簡單,因為消費者并不是完美消費者,他對產品的理解,對相關知識的掌握,遠遠比不上企業以及創作產品文案的人。

     

    這就要求我們在提煉產品賣點的時候,一定要回歸本質來思考,兩個底層邏輯至關重要,其一是競爭的思維,即你的產品賣點是基于競爭對手的差異化、優勢化的提煉,其二是用戶思維,即你的產品賣點一定是針對消費者心智認同來提煉的,用戶的認同才是產生消費的根本動力。

     

    如何提煉出更有銷售驅動力的產品賣點是很多策劃運營人員苦惱的事情,這其中有沒有一些可以掌握的套路呢?

     

    左右格局始終認為品牌的本質是價值認同,而產品的本質是價值的創造,因此對于產品賣點的提煉,我們認為理想的方式是在產品研發前就提煉出產品賣點,即基于價值認同來實施價值創造,使之實現絕對的市場差異。

     

    當然,對于充分競爭的行業,實現真正意義上的創新是有很大難度的,因此我們依然需要大量從營銷層面解決的產品賣點問題,以實現更好的產品銷量,今天,我們就來談談如何策劃更有銷售驅動力的產品賣點。

     

    掘地三尺,深入淺出

     

    對于那些看起來越“簡單”的產品,消費者越難理解產品的價值所在——產品如此簡單,為什么能值這么多錢,它真的能解決我的問題嗎?

    因此,對看似簡單的產品,我們就必須對產品的制造、生產過程進行詳細的拆解,用文案詳盡的破解,既能幫助消費者理解產品價值所在,又能提高產品價值感。

    這類產品包括農副產品、食品、常規款服裝等。

     

    例子:

     

    俞氏養元湯產品賣點

     (俞氏養元湯,深入淺出的價值呈現)

     

    左右格局2016年的餐飲項目:俞氏養元湯,針對用戶消費湯品的習慣并不強烈,希望通過強功能的手法刺激用戶習慣形成,因此選舉亞健康這一痛點切入,將賣點落在“預防亞健康”上。
    湯,其實是消費者日常生活中常見的食物,消費者對湯能預防亞健康并沒有相應的知識儲備,也很難去相信這個賣點。
    但如果我們對養元湯做詳盡的拆解:
    1.選材:全球甄選上等百草食材,那曲冬蟲夏草、馬來西亞燕窩……
    2.配方:與中國資深的中醫名師,中醫院校的科研機構合作,共同研造湯品配方
    3.制作:以工匠之心造湯,三分料七分水,三分火七分工……

    用這樣的產品文案講述產品賣點,讓買點易懂易感知。消費者自然不再懷疑產品的真實性。

     

     化繁為簡,一點突圍

     

    而對于復雜產品,如果想讓消費者快速理解和感受,就必須用簡單化的產品賣點以通俗易懂的語言表達出來,讓消費者第一時間就是獲取到產品的價值點所在。

    因為普通消費者,對復雜產品本來就難以理解,有距離感,如果還要用專業的詞匯,拗口的理論去講述產品賣點,大概率的結果是把消費者嚇跑。

    尤其是對于一些科技類產品而言,內在的結構、參數和技術是極其復雜的、專業的,若果直接表達出來,你會發現消費者一臉悶逼,消費者不知道你是要賣產品還是炫耀你的專業知識。

    對于這類產品,最有效的產品賣點提煉方式就是化繁為簡,直接聚焦到一個點上,用消費者易懂的話語通俗的表達出來就好。

     

     

    例子:

     

    喬布斯當年發布iPod時,只用了一句簡單的文案來闡述iPod容量大的產品賣點:把一千首歌放進口袋。

    而不是去啰嗦的解釋設計師們如何把MP3的存儲空間擴容到最大,也沒有堆砌產品數據來說明能存多少容量的歌曲。而是直接簡單地告訴消費者最終的結果。

    再比如oppo的“充電5分鐘,通話2小時”。同樣是講充電快,續航久這一個產品賣點,如果你跟你的消費者講我的電池是多少毫安時,我用了什么樣的快充技術,只會把消費者嚇跑。反而是直接告訴消費者這樣設計的結果,更容易激發消費者的購買欲望。

    再比如左右格局的睿盾納米涂料項目,納米涂料本身是非常復雜的化學材料,通過特殊研發,使之成為涂在玻璃上對玻璃產生附加值的一種產品,該產品的作業原理類似荷葉表面,即水會自動滑走,不影響玻璃的清潔、美觀。

    睿盾主要應用于淋浴房產品,我們從清潔這一點入手,提煉產品賣點為“讓清潔不再繁瑣”, 讓消費者毫不費力的了解到該產品的最大特性,而不是被復雜的化學公式嚇跑。

     

    產品賣點策劃案例創思泰

     (智慧表面,策劃讓繁雜變得簡單易懂)


    產品賣點是表面看是一個文案作業,實際上是一個戰略問題。

    一個好的產品研發一定是價值認同在最前面,以價值認同為導向推動價值創造才有可能創作出真正意義上的創新產品,而這樣的產品是自帶賣點,且有堅實的競爭壁壘。

    把這個認知搞混了,這樣的企業也只能是二流的生意型企業?;貧w正道,當產品賣點作為戰略的一環出現時,所有的作戰都是導向贏的結局,銷售驅動就上升到了全環節都能贏的結果。

    拋開戰略問題談產品賣點,就是心理學和文案學的范疇,方式方法不一而足,僅舉兩例以作示范,大體舉一反三,基本也能做到觸類旁通。

     

     

    本專題小結:

     

    1:產品賣點的根本目的就是賣貨
    2:產品賣點三大標準:承諾、差異、認同
    3:最好的產品賣點是價值創造的依據
    4:產品賣點的提煉方法:復雜的賣點簡單化,簡單的賣點復雜化。


    左右格局創新術

     

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    本文是我寫的第5篇關于品牌價值認同的文章,距離100篇還差95篇。左右格局智庫出品請勿轉載。


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